Wchodząc w świat social media często przyjmujemy błędne założenie: nasz produkt jest tak idealny, niezwykły i jakże potrzebny, że niczego nam nie potrzeba jak tylko założyć konto i "będzie się działo samo". Niestety w większości przypadków to się nie sprawdza, konieczność uruchamiania reklam na facebooku szczególnie na początku jest konieczna. Chcąc mieć dobrze prosperujący fanpage musisz określić grupę docelową i opierając się na jej parametrach budować swoje imperium. To "clou" działania profilu. Określenie grupy odbiorców jest podstawowym elementem tworzenia społeczności oraz planowania budżetu reklamowego.
Czym jest grupa docelowa
To grupa odbiorców, do której jest kierowany komunikat lub reklama. Żeby oferowana treść przyniosła zamierzony rezultat, grupę docelową facebooka należy odpowiednio określić. Do tego potrzebujemy podstawowych danych demograficznych oraz wiedzy, co chcemy dokładnie zaoferować. Zgodnie ze sztuką w pierwszej kolejności powinno się określić bazę potencjalnych zainteresowanych osób, a dopiero drugiej kolejności tworzyć na podstawie wcześniejszych danych treść i grafikę. Tworząc grupy odbiorców zastanów się komu mają się wyświetlać reklamy!
Analiza grupy odbiorców
Grupa docelowa - statystyki na Facebooku
Mając działający profil na Facebooku możemy wykorzystać kilka ważnych dla nas informacji demograficznych. To pomoże w stworzeniu obrazu odbiorców profilu facebooka. Wystarczy, że w górnym pasku konta odnajdziecie zakładkę Statystyki. Po lewej stronie są dostępne dane, które mogą przydać się podczas tworzenia grup docelowych. Przykład:
Powyżej mamy dane demograficzne pralni ekologicznej na Dolnym Śląsku. Jak widać na zdjęciu większość (80%) fanów pralni to kobiety. Dodatkowo analizując wiek, można założyć że są to kobiety pracujące zawodowo, posiadające małe dzieci - czyli takie, które chętniej oddadzą ubrania do pralni, chcąc wygospodarować więcej czasu na inne obowiązki. Czy wynik nas dziwi? Absolutnie nie!
Czy to oznacza, że pralnia nie masz szans na reklamę usługi czyszczenia garnituru? Jak najbardziej ma, jednak należy się zastanowić ile z tych 20% mężczyzn ubiera garnitur do pracy. Pralnia czyści sutanny? Świetnie, jednak ile z nich nosi sutannę, pewnie ze dwóch w promieniu 20km. W takim przypadku warto tak przygotować reklamę o czyszczeniu garniturów, żeby był atrakcyjny dla zapracowanych kobiet. Jak to zazwyczaj bywa - to Panie dbają o to, czy Partner ma się w co ubrać. Postaw na kreatywność treści i dostarczaj ją odpowiedniej grupie.
Drugi przykład to fanpage konkursu muzyczno-graficznego bez przedziałów wiekowych. Każdy kto zdolny może brać udział w konkursie, również obcokrajowcy. Jak widać jest całkiem spora grupa osób z zagranicy. W tym przypadku warto planować posty i tworzyć reklamy w języku angielskim. W ten sposób nie tracimy sporej grupy zainteresowanych osób. Dodatkowo widzimy, że najwięcej osób to mieszkańcy Krakowa i Warszawy. Tu można postem lub grafiką nawiązać do tych miast, wydarzeń z nimi związanymi lub "zagadać gwarą". Tak mocno spersonalizowana grupa odbiorców może świetnie zareagować na reklamę i mieć mieć dużą ilość reakcji.
Grupa docelowa - Manager Reklam
Świetnym pomocnikiem przy tworzeniu grupy docelowej i jej analizy jest Manager Reklam Facebooka . Jesteśmy w stanie stwierdzić żonglując danymi strony, kto do nas zagląda, czym się interesuje. To ważne dane o grupie. Prowadząc fanpage o kosmetykach spodziewamy się mocnej grupy kobiecej. Możemy dowiedzieć się czym jeszcze nasze fanki się interesują. Jakie strony polubiły. Jeżeli są fankami stron dla mam, to z powodzeniem można zaoferować kosmetyki bezpieczne dla dzieci i takie, po których młoda mama będzie czuła się wyjątkowo. Możemy również stworzyć cykl porad jak doprowadzić ciało do stanu " z przed", jak się zrelaksować nie mając zbyt wiele czasu w ciągu dnia. Po analizie tych danych może się okazać, że odnajdziemy dodatkową, równoległą drogę reklamy i docierania do zupełnie nowej grupy odbiorców, której się nie spodziewaliśmy. Na podstawie tych danych stworzymy zupełnie nową bazę odbiorców. Nie jesteście przekonani? To może przekona Was fakt, że im lepiej spersonalizujecie grupę odbiorców- tym lepiej wykorzystacie budżet reklamowy. To inaczej mówiąc targetowanie.
Chcesz przeanalizować dane zaawansowane? Wejdź na Menager Reklam, kliknij w ikonę więcej (lewy-górny róg)---> Statystyki grupy docelowej. Jeżeli chcesz zastosować uzyskane parametry zapisz od razu grupę pod swoją nazwą.
Grupa docelowa - piksel facebook
To już zaawansowana opcja tworzenia nowych grup odbiorców na Facebooku. Piksel Facebooka to część kodu strony, który należy zamieścić na stronie www w celu analizy zachowań konsumentów. Z danych możemy zebrać osoby które weszły na naszą stronę, osoby które zapełniły koszyk zakupowy, jednak nie dokonały płatności. Na podstawie danych z piksela możemy dowiedzieć się o wielu zachowaniach konsumentów, które możemy wykorzystać do udoskonalenia strony www oraz reklam na Facebooku.
Jak stworzyć grupy odbiorców reklam na Facebooku
Stworzenie grupy docelowej jest bardzo proste, daje również możliwość wyszukiwania ciekawych rozwiązań o których sami byśmy nie pomyśleli. Wszystkie dane z jakich będziecie korzystali podczas generowania grupy docelowej są przygotowywane na podstawie informacji jakie użytkownik udostępnia oraz danych, które przetwarza Facebook, a jest ich sporo. Przeczytacie o tym w artykule "98 faktów z życia użytkownika, które gromadzie Facebook."
Grupę docelową tworzycie na etapie przygotowywania reklamy w Managerze Reklam. Panel jest intuicyjny, dlatego nie ma wielu możliwości do pomyłek. Trzeba pamiętać, że nie jesteśmy skazani na jedną grupę odbiorców. Na koncie możemy mieć wiele grup, możemy je również odpowiedni podpisywać oraz modyfikować (edytować). Ważne, żeby nie bać się modyfikacji odbiorców. Najważniejsze to odpowiednia selekcja odbiorców, czyli targetowanie. Jezlei reklama nie przynosi rezultatu, a do tego pożera nasz budżet, to nie bójmy się modyfikacji i ponownej analizy.
Tworząc grupy docelowe korzystamy z tego panelu. Ustawisz w nim dane demograficzne:
- miejscowość + odległość do 80km lub cały kraj, kontynent
- wiek
- płeć
- szczegółowe opcje targetowania - osoby o konkretnych zainteresowaniach, ukończone szkoły
- wykluczenia - z wybranej grupy możesz wykluczyć część osób (zawęzić grupę). Jeżeli reklamujesz wydarzenie - koncert rockowy, to wykluczasz fanów muzyki klasycznej lub disco-polo. Jeżeli nie dysponujesz wielkim budżetem, lepiej zawęzić grupę maksymalnie i zobaczyć jaki będzie efekt
- język
Powielanie grup odbiorców
Prowadząc kampanię reklamowe na Facebooku nie trzeba ograniczać się do wpuszczenia w obieg jednej reklamy. Możemy na podstawie dostępnych danych stworzyć kilka reklam, które będą kierowane do różnych osób. Takie rozwiązanie jest proste, gdy posiadamy szeroki asortyment. Mając jednak wąską paletę możliwości możemy nieświadomie włączyć dwie reklamy, które będą kierowane do tych samych osób. Choć dublowanie grup odbiorców nie musi być zagrożeniem, to z pewnością prowadzi do zmniejszenia efektywności reklamy oraz bezsensownego wyczerpania budżetu. W pewien sposób nasze reklamy będą ze sobą walczyły o wyświetlenia, co za tym idzie zapłacimy za nie więcej a jakość wyświetleń będzie niezadowalająca. Jest to spowodowane tym, że każda reklama przechodzi przez aukcję gdzie szacuje się jej doskonałość. Na tej podstawie będzie ona wyświetlana lub zniknie w gąszczu konkurencji. Dlatego nie powinno się wypuszczać dwóch podobnych reklam do tej samej grupy odbiorców.
Rodzaje targetowania grupy odbiorców na Facebooku
Targetowanie precyzyjne (wąskie)
Docieramy do wąskiego grona odbiorców, precyzyjnie ustalając odbiorców reklamy. Dzięki precyzji mamy mniejsze prawdopodobieństwo, że reklama trafi do przypadkowej osoby. Koszt wąskiej reklamy jest jednak większy. Oferując niszowy produkt warto jednak skupić się na małej liczbie odbiorców w grupie.
Targetowanie szerokie
To korzystne podejście, w przypadku gdy nie wiesz, do kogo skierować reklamy. Chcesz pozyskać polubienia (które później mogą się okazać większym problemem niż pożytkiem). To targetowanie charakteryzuje się niskim kosztem reklamy. Będzie dobrym rozwiązaniem dla dużych kampanii, jednak trzeba pamiętać o tym, że reklama w dużej mierze będzie przypadkowo wyświetlała się osobom z grupy.
Looklike - podobne grupy odbiorców
Ten rodzaj targetowania sprawdzi się w momencie, kiedy potrzebujecie "nowej krwi" na profilu. Z looklike tworzycie wspólne cechy członków grupy (wiek, miejsce zamieszkania), żeby wyświetlić reklamy osobom do nich podobnym. Facebook zaleca, żeby grupa podstawowa "matka" miała od 1 tyś do 50 tyś osób najlepszych klientów. To dość trudne, jeżeli nie jest się ogólnopolską marką. Dodatkowo należy spełnić jeszcze poniższe warunku:
- grupa podobna musi zawierać obywateli jednego kraju
- grupa źródłowa musi mieć minimum 100 osób z danego kraju
- grupa źródłowa może być materiałem do stworzenia do 500 podobnych grup
- grupa podobna NIE zawiera osób z grupy źródłowej (chyba, że stosujesz piksela)
- do wielu grup podobnych odbiorców można przygotować ten sam zestaw rekla
- utworzenie podobnej grupy odbiorców (przygotowanie bazy) może potrwać nawet 24h
- w trakcie tworzenia nowej bazy możesz puścić reklamę
- baza osób które są w bazie jest aktualizowana co 3-7 dni (jeżeli reklamy są aktywne)
Hipertartegowanie (mikrotargetowanie)
To bardzo dokładne i precyzyjne targetowanie grupy odbiorców. Jest to kombo wszystkich możliwości, z którymi mogliście się zapoznać wyżej. Hipertargetowanie to maksymalne zawężenie grupy odbiorców w bazie. Sprawdzi się w przypadku tworzenia bazy na postawie danych z piksela (osoby, które dodały produkt do koszyka, osoby, które weszły na konkretny produkt). Pamiętajcie, że maksymalne zawężenie grupy sprawdzi się tylko w niektórych przypadkach.
Targetowanie a wyniki sprzedażowe
Tworzenie grup odbiorców jak wspomnieliśmy na początku jest niezwykle ważne. Pomaga dotrzeć do odpowiedniej liczby osób, daje możliwość efektywniejszego wykorzystania budżetu. Znajomość grupy i jej preferencji daje możliwość przygotowywania dobrego content marketingu oraz ciągłego polepszania bazy produktów. Niestety w całej machinie sprzedaży targetowanie jest jedynie jednym z elementów sprzedaży i prowadzenia klienta do naszego koszyka. Jeżeli poświęcamy czas na dokładne doprecyzowanie grupy docelowej na Facebooku, musimy zadbać również o resztę ścieżki sprzedażowej oraz całokształt działań w sieci. Oprócz wyznaczenia odbiorców należy odpowiednio dostosować treść i obraz, przygotować sklep lub blog na wysokim poziomie, zaplanować procesy zamawiania, zakupu oraz być cały czas dostępnym dla klienta. Świetnie przygotowana reklama może
